-
因為專業走在一起
中國的乳業競爭特別激烈，大小品牌在市場拼得你死我活，市場正處于混亂之中。俗話說：做市場要善于發現。我們世紀經綸自2005年初也看到這種乳品行業的競爭現象，從中也看出乳品策劃的機會也同在，所以，我們要進軍乳品行業的策劃，三鹿成為了我們第一個合作客戶，也是我們至今全年服務的重點客戶。經過一年的運作，我們對乳品的策劃有了一定的經驗，并成功推出了三鹿酸酸乳和早餐好產品。山東高朋乳業經過與我們的接觸，把新品牌上市的工作交給了我們，因為看到了我們做乳品的專業和經驗。雙方的合作因為專業走在了一起。
品牌提升，從名稱開始
高朋乳業的發展歷史具有25年的歷史，其中最近3年發展迅速，市場不斷擴大，每年的增長速度都在100％以上。由于高朋乳業一直走低端的農村市場，產品價格相對較低，消費者已經對高朋形成了低檔品牌的認識。隨著現在市場的發展，消費水平不斷提高，對于產品的要求也是同步提高。高朋乳業不能滿足現在市場的需求，產品、品牌的提升問題等待及時解決。高朋從一開始定位就非常低，要想提升品牌的檔次，在市場的銷售阻力上會非常大，短時間內不能形成品牌的共識。經過雙方的探討和研究，決定重新樹立一個新品牌，直接來拉動原來的市場，利用新品牌占領中高端市場。
新品牌應該是什么樣子的？名稱是什么？品牌命名成為了第一步工作。
凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如：乳業的蒙牛、光明、天山雪；休閑食品的旺旺、可比克、好吃點等。一個好的產品品牌名稱既能反映出行業特性，又能夠帶出產品的賣點，而且順口，容易記憶。如果能為產品起一個好名字，將會有利于品牌的傳播。好的名稱是成功的一半。
一般來說，品牌名稱主要是從三個方面來考慮：
一是產品行業屬性。只要消費者聽到品牌名稱就能感受到產品的特性，比如：學習工具類文曲星、諾亞舟、好記星；快遞公司類速必達、宅急送、順風；洗化類飄柔、順爽、風影等等。
二是從企業特性。企業的經營產業和文化精神方面，比如：康師傅、福田、海爾等等。
三是從消費者的心里感受出發。品牌名稱復合消費者消費需求。比如：藥品類的快克、康必得；保險類的平安、�？档鹊�。
經過我們無數次的修改，最終決定從消費者的心里感受出發，命名為“好＋1”。 好＋1的品牌含義就是讓消費者享受到更多的“好”，就相當于好上加好。新的品牌名稱是有了，將來在市場怎么去運作，我們又讓高朋乳業重新注冊了“好佳一生物乳業科技有限公司”，這樣，企業名稱和品牌名稱就是一致化，便于將來的品牌傳播。好＋1品牌就這樣誕生了。
品牌定位，源自市場調查
有了好的品牌名稱只是走了第一步，接下來更為關鍵的是品牌定位，這關系到好＋1將來的發展命運。按照我們的想法，用好＋1來帶動高朋乳業，形成一個新的中高檔品牌。我們根據高朋乳業的企業實力、根據地市場、現有消費者等實際情況進行分析，高朋乳業是一個民營企業，固定資產近億元。對于將來好＋1的品牌發展，企業的資金支持至關重要。另外，市場的發展空間主要有那些方面？做什么樣的產品才能取得良好的利益？帶著這些問題，我們進行市場調查，從市場的實際情況出發。
經過近一個月的市場調查，走訪商超、便利店，訪談消費者、經銷商，深入廠家等，我們取得了大量的資料。
我們從三個方面進行分析：
一、競爭對手的弱勢
國內一類品牌（蒙牛、伊利、光明等）區域優勢并不明顯，只是一二級市場占有強大優勢，三級市場并沒有形成絕對優勢；
省內一類乳業品牌（佳寶、得益等）區域優勢明顯，在省內其他區域并沒有形成壟斷；
二、消費者未被滿足的需求
對于大眾消費者來說，一類乳品品牌的產品質量值得信賴，但是由于消費水平的限制，形不成長期購買，需要品質好，值得信賴的大眾品牌；
對于禮品市場，一類乳品品牌具有吸引力，但由于都是此類產品，同質化嚴重，需要一種新的產品品類來代替常規乳品；
三、好＋1品牌的優勢
企業具有良好的渠道，積淀了一定的市場基礎；
好＋1品牌擁有省內名人代言（小么哥）的絕對優勢，代言人利于品牌的傳播；
好＋1品牌具有差異性枸杞奶產品，能夠在禮品市場占有一定優勢；
通過市場的調查分析，我們決定要從消費者和經銷商兩個方面突破，滿足終端的消費者需求，滿足經銷商的利潤，使產品快速、順暢的走向市場，達成良好的銷售。
中國乳品行業發展迅速，大品牌擴軍備戰，小品牌跟風時尚。一時間，各種乳品類型花樣繁多，令人眼花繚亂。市場中，除了我們耳熟能詳的幾個品牌外，與盲目跟風相對的是，產品質量往往得不到有效保證。乳品市場陷入混亂的競爭中，產品的質量變得讓消費者尤為重要。好＋1做好品牌，首先做好產品，好＋1采用了國內先進的生產技術，保證質量的安全，產品是品牌的基礎。
伴隨著現在乳品市場的不斷擴張，大小品牌的不斷出現，乳品行業發展的利潤成為經營的重點。大品牌，價格高，消費者購買力相對小，經營利潤空間相對也�。欢恍┒愋∑放苾r格低，產品質量差，引不起消費者的強勢購買。目前最令經銷商頭疼的是：小品牌沒實力，大牌子不賺錢。好＋1放寬政策，給予經銷商合適的利潤，做好區域的根據地市場。
因此，好＋1的品牌目標定位：
品牌市場：第一年山東省內17地市
品牌目標：成為省內的大眾乳品名牌
好+1的品牌形象應該是什么樣子？怎么定位？我們從三個方面進行分析：
一、從奶源方面
這一訴求方向為草原奶所獨占，在消費者心目中形成了根深蒂固的印象，從伊利的“心靈的天然牧場、天天天然、天然天地，共享伊利”到蒙牛的“自然給你更多”，草原品牌已經是伊利、蒙牛的天下。雖然其他品牌也有奶源基地，但是很難超越，難以突破。好＋1品牌沒有純牛奶產品，不合適從奶源方面定位。
二、從生產工藝方面
現在牛奶的生產工藝基本處于同質化，甚至是同一家生產設備，沒有差異性。此外，消費者不是專家，其所關注的是使用高品質的牛奶，而較少去關注高品質的牛奶是如何生產出來的，對品質的認可來自對品牌的肯定。
三、從品質方面
蒙牛以天然將其品質落實到傳播，光明以乳品專家的形象貫穿其中，佳寶以 “充滿活力”來引導消費者；得益以其“新鮮巴氏奶”引領市場，要想在品質方向訴求新的賣點，很難突破。
最后分析，好＋1沒有特殊技術支持，沒有草原地域的特色，我們從品質的差異很難突破。挖掘消費者的心里感受，拉近與消費者的心靈距離，尋求生活化的傳播概念是好＋1將來發展的方向。
從好＋1品牌名稱上來看，好＋1意寓給消費者更好、更多的含義，讓消費者享受到好＋1牛奶帶來的歡樂和美好生活。
從好＋1品牌代言人來看，小么哥在山東具有較深的影響力，有很好的親和力，生活化的情感拉近與消費者的心靈距離。
最終，我們確定了好＋1的定位問題。
品牌形象定位：好奶 好生活
品牌傳播口號：每天好＋1，健康好身體
好＋1品牌有了一個品牌框架，我們要在這個框架內進行推廣，逐步完善我們的品牌建設。
品牌代言，適合的才是最好的
一個名人，拉動一個市場，塑造一個品牌，成就無數富翁。姚明、章子怡國際巨星，成為中國的代言人。讓全世界關注中國、了解中國，擴大了中國的知名度和影響力，使中國品牌走向了世界。
品牌代言人為品牌的發展和產品銷售起到至關重要的推動作用，代言人為品牌的發展注入強大的推動力。每個品牌成名之前都要走很長一段時間的“名聲大道”，擴大知名度，帶動認知度。在這個初期階段，名人代言是品牌快速提升知名度的有效方法。不同行業的產品對于名人代言，都是非常有效。但是針對不同產品、產品的不同時期，所選擇的形象代言人也是要因地制宜。好＋1要想快速響邊齊魯，走向全國，選擇什么樣的代言人？
比較大的“明星腕”費用太高，企業支撐不起，沒有名氣的利用價值不大，所以，選擇代言人需要很好的敏銳力和觀察力。最好聘請正在發展的、具有潛力的明星。好＋1的品牌適合什么樣的明星？我們的目標非常明確，第一年主要是占領山東市場，所以，代言人對山東消費者的影響力必須非常大，知名度高。我們開始對山東的體育名人、影視名人、模特名人、主持名人等進行篩選，最終，經過調查，發現齊魯頻道《拉呱》主持人小么哥很受觀眾歡迎。
據央視索福瑞調查，在整個山東，齊魯《拉呱》平均收視率達到55％——這就意味著，在同時段每100個人“正在收看電視的人”中，有55人在看小么哥主持的此節目。在縣級市場，小么哥的受歡迎程度更高，一位經銷商告訴我們：每天下午5：30，許多做生意的小老板幾乎在這個時間關門，專注看節目。看來，小么哥是我們所找的代言人。小么哥影響力大、和產品有關聯性，屬于生活化的新聞人物�！独伞饭澞恐饕槍习傩丈磉叞l生的生活家事進行報道、分析，并且解決老百姓的困難問題。好＋1“好奶，好生活”的品牌定位符合這種生活狀態。
小么哥是山東的當紅主持人，并且在自身價值的推廣和宣傳方面有了一定的影響。東阿阿膠聘請小么哥做代言，在電視廣告、車體廣告、報紙廣告等方面進行了大量傳播，消費者對小么哥的形象有了一定的關注和認知。好＋1利用小么哥的影響力進行產品推廣，在山東可以達到推波助瀾的作用，況且，小么哥的熱情、幽默形象對好＋1的品牌定位能夠起到充分的展示作用。
最終，選定小么哥作為好＋1品牌形象代言人，并運用他的口頭禪，“有么說么，好＋1就是好”作為產品傳播的口號。
產品包裝，品牌形象的外衣
俗話說：人靠衣服，馬靠鞍。產品也是如此。好＋1有了前期的定位和代言，包裝就是終端展示品牌形象的外衣，承擔著品牌傳播的作用。我們對好＋1產品進行規劃，分為四大類產品：枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。枸杞奶在國內市場屬于第二品牌，產品處于成長期；花生、核桃奶屬于利潤產品，處于成熟前期；酸酸乳典型的跟風產品，也基本上處于成熟的后期了；早餐奶跟風產品，利潤相對較高。根據好＋1的LOGO，我們對產品的宣傳“調性”有了名確的定位，突出好＋1品牌的中高檔，色調以明快的紅色為主，構圖、排版設計的風格要簡潔，大方，凸現品牌實力。
尤其是枸杞奶的推出，立即引起市場的反映，很多經銷商都看好春節禮品市場，把枸杞奶作為一種新的送禮時尚，拋棄原來同質化的禮品，即體面又高檔。枸杞奶運用枸杞的天然特性，在包裝上面體現枸杞的“養顏養生”功能。枸杞奶產品檔次比較高，營養價值比較大，符合好＋1的品牌定位。
花生、核桃奶的包裝設計靈感來自于花生、核桃的內在品質和營養，加上現代時尚的元素，走在同類產品的前端。目前市場比較火的銀鷺花生奶聘請張柏芝做代言，并且投入大量的廣告進行市場宣傳，有了一定的影響力。好＋1采取跟蹤策略，在產品的包裝設計方面有了升華和延伸，紅白相間，視覺凸出，做足了產品的特性。
對于好+1酸酸乳和早餐奶的包裝，我們充分利用名人的作用，把產品的定位和品牌形象進行有機結合。酸酸乳強調了青春的酸甜滋味，顏色、構圖體現歡快活潑。早餐奶讓天然的綠色充滿陽光，體現生命的力量，表達營養的充分。
好＋1的包裝設計不是一個單純的“袋子”，而是充滿品牌故事的立體空間。包裝要講究給誰看、看什么、怎么看三個關鍵的支點，任何一個成功的包裝都不可缺少這三個方面。
包裝，產品最美麗的外衣。
招商大會，驗證品牌的魅力
招商是一個系統工程，招商的每一步都要把細節做好，細節決定成敗。好＋1的招商工作前后大約一個月的時間，從前期的準備到招商的執行，世紀經綸都全程的策劃、督導。我們首先把招商會地點定在省會濟南的四星級酒店——玉泉森信，讓我們的經銷商朋友享受到貴賓的待遇，同時凸現好＋1品牌的形象和企業實力。
好+1新品發布暨招商活動能否成功，關鍵要看我們對好＋1前期的招商準備如何，能否吸引經銷商的到來并達成合作。好＋1在進行發布招商信息之前，我們界定招商的范圍，不打無準備之仗，首先找準目標。我們要做到有的放矢，不能盲目招商。在好＋1之前，高朋乳業具有非常好的網絡，我們利用高朋乳業的市場基礎進行新品的招商。好＋1借用高朋乳業的經銷網絡拓展市場，招商的目標也非常明確，第一批的經銷商就是高朋乳業的老客戶。我們要求好＋1 的業務經理進行“一對一”的營銷，讓他們親自帶上好＋1的招商會請柬，傳播好＋1品牌暨招商大會信息，然后進行電話的跟蹤和確認，落實招商的具體準備工作。在對經銷商的信息傳播中，我們把好＋1的品牌代言人優勢、產品優勢、政策優勢等傳達給他們，引起他們的興趣和關注，塑造了好＋1的美好品牌前景。
2006年12月18日，好＋1新品發布暨招商大會在濟南玉泉森信大酒店隆重召開，到達人數近300人，這是在我們的預料之中，根據前期的請柬回饋，我們大約預計在280人左右，看來大家對好＋1還是充滿了信息和興趣。在會場的布置、會議的流程控制、會后的安排等方面，我們做到了不僅要嚴謹，更要出彩。在會議的產品展示中，我們的合作單位－濟南黑蜻蜓模特公司展示了專業的水平，產品展示節目出乎意料，打破原來的純展示而展示，我們加入了小品的表演，獲得大家的一致喝彩。
在招商大會的高潮，我們推出代言人――小么哥，讓簽約客戶與小么哥合影留念，并贈送小么哥的親筆簽名《拉呱》著作一本。讓我們意想不到的是，眾多的經銷商聽到這個消息后，蜂擁而至，最后不得不暫停簽名合影。
會議結束后，我們安排下午有兩個小時的簽約洽談時間，留給意向客戶的最終機會。在會議的前一天，大約有30％的客戶進行了簽約，通過當天的會議召開，最后，簽約的客戶達到70％，這是讓我們感到很意外的。下午4點清理會場時，好＋1的樣品早已被經銷商“搶購”，連好＋1會場的招貼、展架等物品也拿了回去，用他們的話說：趕快回去做宣傳，好＋1真的好�？上攵�，他們拿到這些促銷物料，放在自己的銷售終端，宣傳我們好＋1的產品，同時非�？春谩靶∶锤纭钡男蜗笮麄骱陀绊懥Α�
這次達到了我們的目的，取得圓滿成功，驗證了我們好＋1的品牌魅力；驗證了代言人小么哥的個人魅力；驗證了世紀經綸的策劃能力。
成功，才剛剛上路
好＋1通過這次新品的發布和招商大會，為將來品牌的發展和產品的銷售起到了重要的作用，實現了“開門紅”。 這只是萬里長征的第一步，將來還會隨著市場的發展進行一步步的調整和策劃，我們世紀經綸還會繼續推動好＋1的品牌戰車，走向勝利的光芒大道。
會后，我們進行了前段工作的總結，對整個的前期策劃進行評估。也是為了更好的服務下一步的工作，要想取得實際的成功和勝利，必須深入市場，實事求是，做實效的廣告策劃。
前不久，我和好＋1李總溝通，現在出現了供不應求的現象，一是因為春節即至，產品銷售處于黃金季節；二是由于名人小么哥的品牌代言，拉動了強大的消費力量，三是經銷商的進貨量比當初簽訂量增加，造成翻番的現象，生產能力跟不上。這是一個好的現象，但同時也反映了我們好＋1的內部資源不足，今后要做到“大市場、大手筆、大生產”相一致，避免這種“供不應求”的現象。我們為此感到欣慰，我們相信在07年好＋1會獲得更大的成功。
好＋1新的工業園已經破土動工，待到投產運營時，一個成熟的乳品品牌將會屹立在齊魯大地。
作者為世紀經綸品牌傳播集團項目總監，聯系電話：13954164894，電子郵件：fubangan007@163.com